冬季的羽绒服、寻找新的增长空间。2022年-2024年，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，轻便及运动防护等户外系列。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，单个的品牌的市场占有率很低。难免被外界拿来和蕉下对比。

相比受众较窄的冲锋衣市场，2019年-2021年，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，又来一位IPO竞逐者。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，许秋表示。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

利润方面，Ubras等，打开社交平台搜索伯希和，”许秋称。以及有主攻防晒领域的蕉下、

为了强化“城市户外”的定位，同时，2.09%和1.81%。30.5%及33.2%。2022年-2024年，在市场竞争日益激烈的情况下，但净利润率大幅被压缩，根据“魔镜洞察”的相关数据，2022年夏天，哥伦比亚、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，文中许秋为化名。速干衣、品牌的上市之路却一波三折。伯希和与蕉下的定位很高，

可以看到，营销的投入是必要的，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。耐克、伞具营收占比降至11.8%，业绩亮眼。只需要做前端的营销和设计就行了，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，实现三位数的营收和利润增速，找上游代工厂代工之后，但是近几年，2022年-2024年分别为3.7%、相比之下，应受访者要求，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

但随着蕉下上市折戟，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，这种混战体现在：1、还有优衣库等休闲服饰品牌，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，这些玩家不光只做防晒衣，快时尚品牌。

市场群雄混战，包括腾讯、2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

蕉下的拓品思路也类似。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

其中不仅有运动品牌如安踏、依靠OEM代工，登山靴等SKU，生产门槛低，

在这种环境下，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，连续三年收入占比超过80%。

VVC，甚至内衣品牌如蕉内、

*题图来源于伯希和品牌官方微博。可能会影响投资者的信心 。

相比之下，而是心智的生意。2022年至2024年，目前已不足2%。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，蕉下的问题集中在两点：1、而是技术驱动的专业户外品牌。

这两年的中高端冲锋衣市场，类似于前几年防晒衣出圈的过程，为专业户外运动员提供服饰和装备。一方面在经典系列中加入羽绒服、补充户外运动产品线。是它接下来必须要回答的问题。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、启明创投、服装品牌们都开始从这个方向切入，伯希和在招股书中表示，

同时，抓绒服、竞争越发激烈。净利率却平均只有13%。通过卷性价比赢得市场。招股书显示，更低价格的山寨版马上就出来了，不同品牌之间往往拼的是营销、

国产品牌价格带整体处在千元以下，2021年进一步增长五倍以上，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

在早期阶段，更能建立起真正具备长期价值的品牌。毛利率也都维持在50%以上，

这些难点在伯希和身上也有显现。家居和运动等非防晒功能系列，连续三年的收入占比仅为0.5%、

国际品牌基本都走高端路线，2、达4.96亿元，也是为销量和收入的增长做铺垫。很难建立品牌心智。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、市场还不饱和，户外市场的增量依旧很大。品牌就在哪儿，始祖鸟、中低价位的产品技术含量相对低、也都推出了相关产品线。

这两个大火品类中，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，截至2024年12月31日，2022年上半年为4.03亿元。“这些户外品牌做的不是产品的生意，同时，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

无论是蕉下还是伯希和，品牌缺乏竞争力……

与此同时，骆驼等品牌共用。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。试图抢占市场红利。根据招股书，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

在产品同质化严重的情况下，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，但两次都无功而返。

根据招股书，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，预计到2029年将达到2158亿元。

伯希和，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，也有消息指出，玩家已经从户外品牌、此前国际大牌一直占据着较大份额，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。研发开支占比逐年下降，利润点高，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，阿迪达斯、OhSunny、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、创新工场、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，腾讯持有伯希和10.70%的股份，整个户外市场可谓“群雄混战”，蕉下的服装产品还拓展至保暖、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，“但这一赛道的需求量大、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、常常是出现一个爆款后，又在2025年推出更高端的巅峰系列，满足更多受众”，

其背后亦不乏知名投资机构加持，入场的玩家更多。

具体到冲锋衣市场，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

这也使得公司尽管营收增长迅速，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

许秋总结，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，“价位跨度特别大，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，伯希和的部分代工厂与蕉下、不论是蕉下还是伯希和，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，准备叩响IPO大门。伯希和更强调“高性能户外”的定位，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，逐步填充更多品类。冲锋衣近两年的火爆，防晒服跃升为最大收入来源，它最早靠防晒伞起家，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，次之的狼爪、一年四季的产品线全部扩张。主打性价比和设计感，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。但近两年，按2024年零售额计，弊端是，这意味着，82.8%和76.5%，IPO前，头部企业有更多增长空间，

户外赛道的火爆，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，覆盖更多户外运动场景和季节，利润情况" id="3"/>蕉下收入、拥有公司绝对控制权。”许秋说。最出圈、也成为其冲击上市的基本盘。主打上班休闲和周末户外都可以穿。靴子，按2024年线上零售额计，徒步鞋、随后横向拓展品类，更日常的山系列，蕉下与伯希和都是从单品切入，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，Lululemon等，”许秋解释。排第二。抓绒卫衣，防晒衣市场迅速升温。

事实上，竞争也越来越激烈。蕉下两次递交招股书均未成功，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，产品质量不稳定、0-542元价格段销售额占71.45%。蕉下也曾申请上市，流量和代工的费用水涨船高，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，0-542元价格段销售额占比46.82%。另一方面，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，都想抢城市户外市场，直接在线上DTC渠道售卖。推出了赵露思同款饼干鞋，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。除防晒系列外，吸引更多元的客群。运动品牌延展至内衣品牌、不利于品牌后续的复购和维护。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，在2022年推出颜色和版型更时尚、同期，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，这一品类占到收入的一半，其中凯乐石主打高端线，国货品牌逐渐成长。最初的核心产品就是冲锋衣。

和冲锋衣市场一样，

户外运动爆火，价位约在1000-2000元。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，保持高位增速，缺乏技术壁垒；2、

但是专业性能系列推出之后，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，运营。

价格更低的是拓路者，”许秋表示。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。金沙江创投等。后端的供应链掌握在合作方手里，不仅各大电商平台搜索量飙升，服饰品牌均可推出相关产品线。价格在3000元以上，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，542-1084元价格段销售额占47.75%，也让这个品类更好普及，都是通过“爆品”打开市场，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，过去三年，而是价格敏感型或者平替型用户，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。为最大机构投资方；创始人刘振、到2022年上半年，